Da bismo razumeli uticaj jedne naizgled naivne romantične komedije na Tiffany & Co, koja je sinonim za luksuz, apsolutno je neophodno da se osvrnemo na istoriju te juvelirske kuće. Upravo ćemo tu naći ne samo odgovor već i formulu za uspeh, kojoj brojni brendovi i dan-danas pokušavaju da doskoče.
I uz sav trud, u tome bolno ne uspevaju.
Interesantno je to što i kada se Tiffany formula razloži na proste činioce, dolazi se do odgovora koji se mnogima ne dopada. Ispostavlja se da verovatno niko više neće uspeti da ostvari ono što je njujoršku marku nakita upisalo u anale filmske, modne, dizajnerske i marketinške industrije – a sve to upravo zahvaljujući filmu Doručak kod Tifanija.
Tiffany je u filmu mnogo više od prodavnice
Svitanje na Menhetnu. Meka svetlost, poneki automobil, monumentalna arhitektonska zdanja Pete avenije. Ispred broja 727 zaustavlja se žuti taksi, iz njega izlazi krhka brineta, vrlo elegantno odevena za to doba dana. U rukama drži kroasan i kafu, pogled lagano diže gore, ka adresi na koju se uputila: “Tiffany & Co.”. Staje zamišljeno ispred jednog izloga, šeta do drugog, ispija svoju kafu i jede kroasan.
Otvarajuća scena filma Doručak kod Tifanija jedna je od najprepoznatljivijih u istoriji kinematografije. Baš tu, ispred centralne prodavnice brenda luksuznog nakita, upoznajemo se pre svega sa našom glavnom junakinjom, čiji lik tumači već tada velika holivudska zvezda Odri Hepbern (Audrey Hepburn). Međutim, posebno je važno da se odmah tu upoznajemo sa vodećom idejom filma i emocijom koja je publiku trajno vezala za Tiffany.
Trenutak, koji je potpuno organski product placemant, postao je sinonim za nedostižne snove i bajkoviti glamur modernog Menhetna, a sam Tiffany bio je najidealniji kandidat za ilustraciju te ideje. Bez prodavnice upravo ovog brenda, film uopšte ne bi mogao verodostojno da iznese svoju poentu.
Ispred tog izloga rođena je definicija samog pojma aspiracija. Osećaj da želiš nešto što nemaš, ali znaš da ti pripada, stvorio je od Tiffanyja sanjarski simbol.
Takođe, ovo je prvo ostvarenje koje u naslovu koristi naziv poznatog brenda – i to kao ključni narativni element. Do tada nijedan studijski film nije uzeo ime luksuznog brenda (pogotovo nakita!) za sam naslov i pozicionirao ga praktično kao lik u priči.
Aristokratsko nasleđe
Međutim, u priči o filmu, koji teško da može da se odvoji od brenda i obrnuto, takođe su vrlo važni počeci prodavnice. Naime, uzevši u obzir da je još od postanka (davne 1853. godine), juvelirnica uvela politiku fiksnih (i jasno istaknutih) cena bez cenkanja i plaćanje isključivo gotovinom, automatski je stvorena slika ekskluzivnosti. Ovo je bila retkost u tom periodu, a nakit iz Tiffanyja postao je nedostižan za široke mase, te je brend dugo bio simbol stare elite, bogatih porodica, političara, aristokratije.
Kompanija je bila pionir ideje ekskluziviteta, a i čelnici su povlačili vrlo mudre marketinške poteze ulažući konstantno u kvalitet i rast brenda.
Tako su na policijskoj medalji časti 1877. izradili znak, kasnije čuveni logo „NY“ – New York Yankeesa. Medalju je naručio tadašnji načelnik njujorške policije poznat po nadimku Big Bil Deveri (Big Bill Devery), kako bi odlikovao nastradalog policajca. Kada se bejzbol klub New York Highlanders 1909. godine transformisao u Yankees, jedan od suvlasnika bio je Big Bil koji je upravo taj monogram ponudio za logo ekipe.
Tako su prepletena slova “NY” postala zaštitni znak kluba i jedan od najprepoznatljivijih simbola u sportu, a i šire.
U naredne dve godine Tiffany & Co. osvaja zlatnu medalju za nakit i veliku nagradu za srebrninu na Svetskoj izložbi u Parizu, te kupuje jedan od najvećih žutih dijamanata na svetu, danas poznat kao Tiffany Diamond.
Iz ovoga je sasvim jasno zašto je sa ovakvom zaleđinom želela da se identifikuju elita, a posebno američke prve dame. Meri Tod Linkoln (Mary Todd Lincoln) nosila je finu grimiznu ogrlicu i srebrni nakit brenda, dok je Eleonora Ruzvelt (Eleanor Roosevelt) posedovala više komada iz Tiffany kolekcija, uključujući prstenje i broševe. Grejs Keli (Grace Kelly), princeza od Monaka, za veridbu i venčanje birala je “Tiffany Setting” prsten i biserne komade, kojima se dičila upravo prodavnica na Petoj aveniji.
No, zahvaljujući pojavljivanju u filmu, brend u jednom potezu prelazi granice aristokratije.
Tiffany više nije bio nakit rezervisan isključivo za bogate. Film ga je predstavio kao simbol aspiracije za širu publiku. Svako ko je potajno maštao o luksuzu, zahvaljujući odnosu glavne junakinje u filmu i Tiffanyja, dobio je dozvolu da to radi potpuno otvoreno.
Brend je oberučke prigrlio ovu besplatnu reklamu i okrenuo novu stranicu u svojoj istoriji.
Ujedno, proširen je asortiman nakita namenjenog srednjoj klasi i redefinisan ne samo brend već i koncept “organske“ reklame kao takve.
Revolucinarno razmišljanje, put do uspeha
Pošto je saradnju sa Holivudom zapravo pokrenuo filmski studio (Tiffany se, naime, pojavljuje i u Kapoteovom romanu) a čelnici kompanije su se nećkali u vezi sa saradnjom, moglo bi se možda reći da je i faktor sreće ipak bio na njihovoj strani.
No, neko je morao da prelomi i donese odluku hoće li se kamere prvi put zaista pustiti u prodavnicu sa robom vrtoglavo visoke vrednosti. Da li će na prvi pogled banalna filmska priča uticati na reputaciju brenda i uništiti sve do tada mudro i strategijski izgrađeno?
Trebalo je i te kako hrabrosti za prihvatanje ovog smelog predloga, ali ako je neko bio u stanju da prihvati inovaciju i imao sklonost ka vizionarstvu, to su bili ljudi iz Tiffanyja.
O tome nam govori podatak značajno starijeg datuma.
Možda je najpoznatiji i najrevolucionarniji potez koji je ova čuvena kompanija luksuznog nakita povukla onaj iz 1886. godine.
Naime, Čarls Luis Tifani (Charles Lewis Tiffany) tada je predstavio prsten sa dijamantom podignutim na šest tankih krakova, što je maksimalno povećalo prodor svetlosti kroz kamen i postalo industrijski standard za vereničko prstenje.
Ovaj potez nazvan “Tiffany Setting” zauvek je promenio dizajn vereničkog prstenja. Do tada je prsten za ovu priliku posedovao okvir i u odnosu na onaj sa izdignutim postoljem delovao prilično neugledno. Specifičan dizajn “Tiffany Settinga” istovremeno je i klasičan primer tzv. solitaire ili samotnog prstena, što podrazumeva jedan uzdignut dijamant. U svojoj prostoj formi ovaj model otkriva svu raskoš blistavog kamena: čistim linijama i minimalističkim šarmom podvlači svaki zrak svetlosti koji kroz njega prođe, pretvarajući običan prsten u definiciju pročišćenog luksuza.
Još ranije, i to skoro pune četiri decenije, Tiffany je plasirao mail order katalog. Takozvani “Blue Book” bio je prvi direktni prodajni katalog sa distribucijom širom Sjedinjenih Država. Time je postavljen temelj za savremenu e-commerce filozofiju.
Niz sličnih podataka bar duplo je duži kada govorimo o revolucionarnim potezima same kuće. Nema dileme da je i taj naizgled sitan detalj, prožet inovativnošću i revolucionarnim odlukama, ključan po pitanju činjenice da Doručak kod Tifanija zauvek postane neraskidivi deo istorije i identiteta brenda.
San koji postaje dostupan svima
Hrabre odluke izlaska iz zone komfora i vizionarske ideje bile su plodno i vrlo stabilno tle, na koje se sa lakoćom nadovezala Holi Galajtli (Holly Golightly) – heroina filma čiji lik tumači Hepbernova. Iz posebne emocionalne veze koju je glavna junakinja izgradila sa Tiffanyjem izniklo je mesto na kome makar na momente teret surove realnosti jenjava. Holi je u samu srž brenda utkala priču o nadi, glamuru i slobodi. I to je taj trenutak, taj spoj kada Tiffany & Co. prestaje da bude daleki san rezervisan za elitu i postaje utočište svakoga ko veruje da luksuz i romantika pripadaju svima, baš kao što je činila i centralna ženska figura kultnog filma.
Dakle, kada je razložimo, formula ikoničnosti koju niko nije uspeo da ponovi svodi se ukratko na sledeće: istinski blistavo nasleđe rađa se onda kada se inovacija susretne sa emocijom, prepoznavši je ne odguruje je od sebe, već je čvrsto grli. Ovakva spremnost za prepoznavanje ne da se dešava retko već once in a lifetime!
Foto: Profimedia
